Почему пациенты не идут на чек-апы сами
Чек-ап — это профилактика, у которой нет триггера. Когда у человека болит — он идёт к врачу. Когда у него ничего не болит — он не вспоминает о клинике вообще. Это базовая медицинская психология: профилактическое поведение требует усилия, реактивное — нет.
Реклама чек-апов в журналах и на баннерах работает плохо именно по этой причине: вы говорите человеку, у которого ничего не болит, «приходите тратить деньги и время на то, что вам ничего не показывает». Конверсия из такой рекламы — 0,1-0,3%.
Хорошо работает другое: чек-ап, встроенный в маршрут уже существующего пациента. Не «приходите специально», а «вы у нас как раз были на гинекологии, давайте заодно сделаем общий профиль — мы вам соберём пакет с минимумом дополнительного времени».
Где проигрывает многопрофильная клиника
Главный конкурент чек-апов в России — не другие клиники, а Инвитро и Хеликс. Они забирают весь поток «человек хочет просто сдать кровь на показатели». Удобно, без записи, рядом с домом. Многопрофильная клиника здесь проигрывает по цене, по доступности, по скорости.
Но у многопрофильной есть то, чего нет у лабораторных сетей: врач, который результаты разберёт. И это и есть единственная позиция, на которой имеет смысл играть.
«Чек-ап в клинике» — это не «сдать анализы». Это «сдать анализы и через три дня прийти к терапевту, который их посмотрит вместе с вами и скажет, что делать дальше». В этой формулировке клиника становится не альтернативой лаборатории, а её надстройкой. Конверсия рекламы и предложений меняется в три-пять раз.
Вторая позиция — корпоративные программы. ДМС-клиенты получают чек-апы бесплатно от работодателя и идут туда, куда работодатель направил. Тут вообще другая воронка — продажа клиники B2B-агентствам и страховым. Если вы в эту воронку не встроены, чек-апов от корпоратов у вас не будет.
Третья — государственная диспансеризация. Это, как ни странно, не такой страшный конкурент: люди, которые серьёзно заботятся о здоровье, как раз диспансеризацию не любят (очереди, формальность, результаты не разбирают). Они и есть ваша целевая на платные чек-апы.
Что работает
Первое — продавать чек-апы не «холодным», а «тёплым» пациентам. Каждый, кто прошёл у вас приём по острой жалобе и закрыл её — это идеальный кандидат. Через пару недель после успешного завершения лечения с ним связывается администратор: «Вы у нас были с воспалением, лечение прошло хорошо. У нас есть программа общего обследования — это поможет понять общую картину здоровья и поймать что-то раннее. Удобно записать?». Конверсия — 12-18%.
Второе — продавать как «продолжение» уже сделанного шага. Пациент прошёл гинекологию — предложить «расширить» до женского чек-апа (УЗИ, гормоны, общие показатели). Пациент сдавал кровь на конкретный показатель — предложить полный пакет «всё, что имеет смысл в вашем возрасте».
Третье — возрастная сегментация. Никаких «приходите все на чек-ап». Конкретно: «Иван, вам сейчас 45, мы рекомендуем мужчинам этого возраста раз в год проверять сердце и базовые показатели — у нас есть подходящая программа, занимает один визит, результаты через три дня». Узкое, конкретное, по адресу. Конверсия выше в разы.
Четвёртое — повторяющиеся чек-апы. Это золотая жила, на которой многопрофильные клиники почти не работают. Если пациент один раз прошёл у вас чек-ап, через 12 месяцев должно идти автоматическое напоминание: «Год назад вы прошли расширенный профиль. По нашим стандартам пора повторить, чтобы видеть динамику». Конверсия повторных — 35-45%, потому что человек уже знает, что это полезно.
Где обычно ломается процесс
У клиник, которые «пробовали продавать чек-апы и не пошло», стандартная картина одна и та же: пакеты составили, на сайт вывесили, баннер в холле повесили, акцию через месяц запустили. Через полгода продажи — десяток в месяц, разочаровались, забросили.
При этом никто не назначил ответственного за чек-апы. Никто не выгружает регулярно список «кандидатов на чек-ап» из текущей базы. Никто не звонит этим пациентам по сценарию «продолжение лечения». Никто не настроил автоматические напоминания для тех, кто уже один чек-ап прошёл. То есть для этой выручки нет процесса — есть только пакет в прайсе.
С чего начать
Возьмите за последний год список пациентов, у которых был один-два-три приёма по острой жалобе, лечение завершено, отзывы положительные. Это «горячие тёплые» — те, кто к вам в принципе расположен. Их в средней клинике обычно несколько сотен.
По этому списку запустите серию контактов с предложением чек-апа: один звонок через две недели после закрытия лечения, одно сообщение через месяц, одно через три месяца. По нашему опыту, при правильной интонации (не маркетинг, а забота) от 8 до 15% от этого списка соглашаются. Это уже стартовая выручка, на которой можно показать себе, что направление в принципе живое — и дальше строить нормальный процесс.